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Chip Heath, Dan Heath: Was bleibt. Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht. Carl Hanser Verlag 2008.Der Heilige Gral der Geschichten Wir haben einen Versuch gewagt. Mit einem Buch. Wir dachten, wenn stimmt, was darin thematisiert wird, dann werden wir uns an den Inhalt des Buches auch Monate später erinnern können. Genau ein halbes Jahr nach der Lektüre ist es nun Zeit für ein Resümee. Hält die These der Autoren den Anforderungen der Praxis stand? Haben sie mit ihrem Buch, das den Titel „Was bleibt“ trägt, dafür gesorgt, dass das darin enthaltene Wissen tatsächlich Nachhaltigkeit bei uns erfährt? Die gute Nachricht: Alles, was die Autoren Chip und Dan Heath zum Thema zu sagen haben, lässt sich in einem einzigen Satz unterbringen. „Erzählen Sie eine Geschichte“. Die Heath-Brüder untertiteln ihr Buch zwar mit dem Hinweis „Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht“. Aber ob Werbetreibender, Autoverkäufer, Friseur oder Arzt – jeder von ihnen wird seinen Gewinn aus diesem Buche ziehen. Selbst wer sich tagtäglich in volle Bahnen quetscht, seine Schicht am Fließband verbringt und mit dem Verkaufen so gar nichts am Hut hat, profitiert. Er weiß künftig, wie er das, was er zu sagen hat, so an den Mann bringt, dass es auch wahrgenommen wird. Und vor allem, dass es in Erinnerung bleibt. Also: Erzählen Sie eine Geschichte! Das klingt einfach und erfüllt damit Kriterium Nr. 1. Denn es trifft die Kernaussage des Buches, eine Aussage, an die man sich auch Jahre später noch erinnern wird. Neben der Einfachheit empfehlen die Autoren weitere Prinzipien anzuwenden, allesamt basierend auf psychologischen Forschungen. Das Konkrete beispielsweise. Denken Sie an die Äpfel und Birnen, mit denen Erstklässler das Rechnen erlernen. Manch einer wünscht sich wohl an dieses Anfangsstadium seiner Schullaufbahn zurück, wenn das Rechnen in Klasse neun vor abstrakten Formeln nur so strotzt. Chip und Dan Heath erzählen selbst jede Menge Geschichten. Die von der Entwicklung des PalmPilot belegt gleichfalls das Kriterium Einfachheit. Der Projektleiter trug stets einen Holzklotz mit sich herum, um sein Team daran zu erinnern, dass der PalmPilot nur vier Funktionen können musste: Er sollte Kalender und Aufgabenliste, Adress- und Notizbuch sein. Mit dem Holzklotz als Visualisierung der Einfachheit wollte der Projektleiter verhindern, dass den PalmPilot ein ähnliches Schicksal ereilte wie zuvor den PDA. Der war, mit Funktionen völlig überladen, am Markt zum Fiasko geworden. Was die Heath-Brüder hier demonstrieren, nennen sie den „Fluch des Wissens“. Und in der Tat: Jeder von uns kennt Situationen, in denen wir glauben, dass wir unsere Entscheidungen sicherer treffen, wenn wir möglichst viele Informationen haben. Doch oft sehen wir dann den Wald vor lauter Bäumen nicht! Und so behaupten die Autoren, Sprichwörter seien der heilige Gral der Einfachheit. Apropos heiliger Gral – auch so eine Geschichte, die sich seit Jahrhunderten hält. Das wird den meisten von uns nicht vergönnt sein – eine Idee, die sich ins kollektive Bewusstsein brennt. Aber den Versuch ist es wert. Und „Was bleibt“ von den Brüdern Heath eine perfekte Anleitung dafür, eigene Ideen in eine spannende Geschichte zu verwandeln. Gute Nachricht Nr. 2 also: „Was bleibt“ bleibt. Kerstin Schulz
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Foto: Patrick Daubitz |
