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Holger Jung, Jean-Remy von Matt: Momentum. Die Kraft, die Werbung heute braucht. Edition Lardon 2002 Aufs Trojanische Pferd gesetzt Jung von Matts „Momentum“ mag manch einem Werbetreibenden zur Bibel gereichen. Immerhin bezeichnet das Wirtschaftsmagazin „Capital“ die Lektüre als „… Standardwerk der Werbung.“ Ein Leseerlebnis der besonderen Art ist es mit Sicherheit. Nach zehn Jahren „War for Eyeballs“ haben die Inhaber einer der größten deutschen Werbeagenturen aufgeschrieben, was schlichtweg wie eine Unternehmensphilosophie rüberkommt. Noch dazu eine glaubhafte. Und gewürzt mit Beispielen kreativen Tuns. Erstaunlich, diese geballte Ladung. Man erliegt beinahe der Vermutung, die wirklich guten Sachen in der deutschen Werbelandschaft kämen immer wieder von denselben Leuten … Obwohl ganz freimütig die Rede ist von Springer & Jacoby z. B., bei der Holger Jung mal ebenso geschäftsführend war, wie Jean-Remy von Matt. „Bild dir deine Meinung“ – die beiden Herren haben das getan. Unverblümt und erfreulich konkret für den Laien wie für den Profi. Gleich der Titel ihres Buches bringt es auf den Punkt. Momentum ist unter Psychologen „die kleinste wahrnehmbare Zeiteinheit“ und bedeutet in der Physik „gezielte Wucht“. Das Ganze steht für den Augenblick, wo Überzeugung auf Begeisterung trifft und ein Erlebnis produziert. Wie in der Werbung für den Audi quattro, den es ins ewige Eis zu den Eskimos verschlägt … In diesem Fall hatten Jung von Matt übrigens nicht die Nase vorn. Und so lässt sich hier wunderbar demonstrieren, welchen Stellenwert Kreativität hat jenseits erprobter Wege und enger Budgets. Auf der Internetseite mit dem schlichten Namen jvm.de präsentiert sich die Werbeagentur – inzwischen zu einer Holding avanciert – mit ihrem großen Vorbild: dem Trojanischen Pferd. Sie hat sich sogar eines bauen lassen, für den Empfang des Hauses. Und das nicht von ungefähr. Jung von Matt hält das Trojanische Pferd für „die effizienteste kreative Idee aller Zeiten“ und meint „Gute Werbung ist Lust und List“. In „Momentum“ gibt es dafür eine Vielzahl von Beispielen mit entsprechender Analyse zu entdecken. Wer wissen will, wie eine Marke entsteht oder was einen guten Slogan ausmacht, findet hinreichend Antwort. Die wirkungsvolle Größe einer Anzeige wird ebenso thematisiert wie die Sinnhaftigkeit von Befragung. Für Letzteres ließ Jung von Matt eine Schulklasse Aufsätze über Werbung schreiben. Mehr als unkonventionell. Und ein „Live-Erlebnis“ vom Feinsten. Dem viel zitierten Slogan „Wer fragt, führt“ setzen die Werber entgegen „Fragen signalisiert Schwäche“. Da kommt der gemeine Unternehmer doch irgendwie ins Schlottern, oder? Eine amüsante Lektüre, dieses „Momentum“. Eine lehrreiche und inspirierende. Und für die nächste Kampagne immer schön den Kunden im Auge behalten! Kerstin Schulz weitere Rezension zur Macht des Moments …
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